Gli italiani parlano spesso di politica sui social networks, ma i politici non partecipano granché “alla conversazione”.

Alcuni (anche fra i nostri followers) sono giunti alla conclusione che “non funzionerà mai”, che i nostri politici non siano preparati a questo modo di mantenere le relazioni con i cittadini. Certamente, la scarsa trasparenza delle pratiche e la confusione sui programmi non aiutano ad impostare una strategia di comunicazione che sappia sfruttare le potenzialità di questi nuovi strumenti; d’altra parte, non è neanche possibile affermare che la nostra politica non sia fatta di relazioni person-to-person …

Di sicuro c’è che non sono molti, almeno a giudicare dai termini dell’attuale dibattito politico sui “rischi di Internet”, ad avere una grande familiarità con il mezzo.

E che non sia facile gestire la comunicazione politica ed istituzionale attraverso i social networks, lo dimostra il fatto che – nel luglio scorso – il governo inglese abbia ritenuto necessario diffondere delle linee guida (vedi il testo su Scribd) sull’uso di Twitter da parte dei membri funzionari del governo. Benché l’utilizzo di questa piattaforma si inserisca in una tradizione di accountability ben lontana dalla nostra, questa specifica modalità di comunicazione “in tempo reale” ha immediatamente evidenziato alcuni elementi di rischio: relativi alla riservatezza ed alla appropriatezza delle informazioni diffuse, certo, ma come conseguenza – in ultima analisi – dell’impossibilità di controllare ed approvare preventivamente, com’è d’uso in tutte le amministrazioni e le segreterie politiche, comunicazioni che vanno considerate “ufficiali” a tutti gli effetti.

Gestire la comunicazione social è anche una questione di organizzazione: non si tratta solo di produrre comunicati stampa, ma anche di rispondere in tempo reale (o giù di lì) alle domande degli utenti, e di controllare sistematicamente che uso viene fatto di quello che è stato pubblicato.

I twits dei politici – secondo il documento del governo britannico – devono essere: “umani” (ovvero automatizzati in misura limitata), frequenti, tempestivi e credibili. L’idea è che la comunicazione, anche se istituzionale ed ufficiale, si deve adattare alle caratteristiche della piattaforma e alle aspettative degli utenti. Se si decide di “partecipare alla conversazione”, bisogna rispettarne le regole ed accettarne i rischi.

Le diverse piattaforme sociali disponibili obbligano chi le usa ad attraversare territori multiformi, definiti da codici e pubblici differenziati che producono in quanto tali una frammentazione oggettiva del flusso comunicativo. La foto o lo slogan restano elementi di riconoscibilità (in termini di immagine e di identità), ma non riescono a compensare eventuali incoerenze, che possono minare la credibilità del messaggio.

E’ come se il politico dovesse gestire le sue relazioni in una “piazza”, da una parte modulando il registro per ciascuno dei suoi interlocutori, e dall’altra restando sotto gli occhi di tutti gli altri. La diversità dei registri non potrà essere usata per nascondere messaggi contraddittori (e “ruffiani”). Quello che viene promesso ai cacciatori, per dirla chiaramente, non deve entrare in conflitto con quello che viene assicurato agli ambientalisti: c’è sempre la possibilità infatti che un ambientalista particolarmente attento segua i temi della caccia, e rilanci il messaggio.

Mettendo insieme due fra i più frequentati luoghi comuni della rete: è proprio perché il web “non ha un centro”, che “contano soprattutto i contenuti”. Il ricorso ai media sociali espone ai rischi – non solo ai vantaggi – del marketing virale, legati, come si è detto, all’impossibilità di controllare modalità e qualità della diffusione delle informazioni.

La fiducia degli utenti si conquista allora con la credibilità dei messaggi diffusi, ma soprattutto attraverso un rapporto diretto ed autentico. La domanda allora è: quanti politici e quanti amministratori sono attrezzati per scendere in piazza?