Pubblichiamo questo post di Michele Caivano (conosciuto sul web anche come Fortune Cat), che illustra in maniera chiara ed incisiva gli effetti di diversi modelli di comunicazione, rispetto al fondamentale obiettivo di diffondere le informazioni.

—

Oggi affrontiamo un argomento molto interessate: parliamo dei modelli matematici che spiegano la diffusione delle informazioni; in particolare analizzeremo tre modelli di comunicazione esemplificativi.

I modelli trattati sono empirici e non si ha in questo post la pretesa di tradurre in formule la complessità di una campagna di marketing. Tuttavia la loro analisi ci fornisce lo spunto per qualche utile riflessione.

Primo modello: Adesione passiva

E’ il classico caso dell’email marketing più tradizionale. Immaginiamo di inviare n email ad n persone, proponendo loro un prodotto o un servizio.

Cosa accade in tali casi? Su n email inviate solo una piccola percentuale di n produrrà l’esito sperato. Il modello è chiaramente di tipo lineare.

Esempio:

Supponiamo che la percentuale di persone che leggono la mail è del 5%. Se invio 100 email riuscirò a raggiungere 5 persone, se ne invio 200 leggeranno il messaggio in 10, e così via.

Secondo modello: Partecipazione spontanea

E’ quella che si ottiene generando un network. Ossia: non ci limitiamo a contattare gli n utenti, ma li mettiamo anche in comunicazione fra loro, creando un forum o una community ad esempio.

Supponiamo ora di avere un utente esterno alla community. Affinché tale utente sia interessato a partecipare spontaneamente al network occorre che il network stesso abbia una certa consistenza, un certo valore.

Come si fa a quantificare il valore di un network? Ci viene in soccorso la legge empirica di Metcalfe, nota anche come “effetto network”. Secondo tale legge l’utilità di una rete è proporzionale al quadrato dei suoi partecipanti.

Esempio:

Cerchiamo di spiegare la relazione di Metcalfe ricorrendo all’esempio del forum. Un forum non ha alcuna utilità se gli iscritti sono 2 o 3, mentre inizia ad avere un senso l’iscrizione quando gli utenti sono in numero maggiore, perché?

La risposta è in realtà semplice. Il valore di un network si può approssimativamente stimare basandosi sul numero di reciproche comunicazioni che riesce a generare. Se n utenti partecipano ad un network, le connessioni create sono: n × (n-1) / 2

Quindi l’importanza di una rete è proporzionale a n × (n-1) / 2; se n poi è sufficientemente grande è possibile affermare con una certa approssimazione che l’importanza è proporzionale ad n².

In linea di massima è possibile collegare la partecipazione spontanea di un utente al network al peso del network stesso: più una rete è importante, più gli utenti ritengono fondamentale la partecipazione.

Stando a quanto detto sinora possiamo affermare che le campagne di comunicazione che prevedono adesione spontanea possono essere modellate con una legge quadratica.

Terzo caso: Condivisione

Cosa accade invece quando gli utenti non si limitano ad accettare l’invito ad entrare nel network, ma divengono essi stessi fonte di diffusione del messaggio?

Esempio:

Siamo a Gennaio. Supponiamo che il mio network abbia 10 utenti, e che a ciascuno venga data la possibilità è la motivazione ad invitare 5 utenti ogni mese. A Febbraio il numero di utenti totale sarà 500, a Marzo sarà 2500, ad Aprile 12500, ecc…

In ogni istante il tasso di crescita è proporzionale alla dimensione della popolazione coinvolta. Questo è esattamente ciò che accade con le colture batteriche, non a caso i modelli di diffusione di tal genere sono appunto detti virali.

Quando il tasso è proporzionale alla dimensione, la crescita è di tipo esponenziale, ossia proporzionale ad eⁿ.

Un confronto grafico

La trattazione matematica ci consente di trarre alcune importanti conclusioni:

• Non bisogna mai disdegnare i metodi tradizionali, perchè le campagne convenzionali e “lineari” nel breve periodo possono essere più efficaci di quelle virali.

• Sia le campagne di comunicazione basate sull’effetto network che quelle virali nel lungo periodo possono avere un impatto maggiore, ma hanno periodi di incubazione piuttosto lunghi e non sono facili da mettere in atto.

• Per creare un contenuto virale è necessario che a ciascun soggetto venga data la possibilità di coinvolgere altri utenti, più la diffusione dell’informazione è decentralizzata, più il modello di diffusione si avvicina a quello virale. (Ed è questa la ragione per cui anche quando si inviano mail promozionali è buona norma dare all’utente la possibilità di effettuare lo sharing del contenuto sui social network.)

E le tue campagne di comunicazione in quale categoria rientrano?

22.01.2010 in FortuneCat.it